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Del Design Thinking al Service Design Thinking

Imagen de un escritorio, ordenadores y papeles

El Design Thinking se enfoca a resolver problemas teniendo siempre en el centro a las personas usuarias. A través de herramientas de investigación, ideación, prototipado e implementación, el Design Thinking crea soluciones que son deseables desde el punto de vista de la persona usuaria, tecnológicamente factibles y económicamente viables.

El Design Thinking utiliza la empatía y se basa en la lógica, la creatividad, la intuición y el razonamiento sistémico para explorar las posibilidades de lo que podría ser y lograr los resultados más deseados. Por ello, cada vez se aplica a más campos para conseguir resultados tangibles: empezando desde la rama de innovación de productos, hasta áreas como la educación, recursos humanos, o incluso la política.

Tienes más posibilidades de que funcione lo que lanzas si estás resolviendo la necesidad de alguien

Por otro lado, el Service Design Thinking es la aplicación práctica y creativa de las técnicas y herramientas de diseño para desarrollar o mejorar servicios. Se trata de la actividad de coordinar personas, infraestructuras, materiales y comunicación con el objetivo de generar valor a todos los stakeholders, construir una experiencia de marca distintiva y maximizar el potencial de una organización. Para ello, se enfoca desde una visión del mundo orientada a los servicios, donde todas las interacciones entre la organización y la persona usuaria se consideran servicios.

Design Thinking versus Service Design Thinking

Ambos comparten algunas similitudes:

  • Siguen los principios del diseño centrado en el usuario, de forma que se estudian los problemas y necesidades que tienen las personas usuarias, y se construyen soluciones orientadas a ello.
  • Se emplean para enfocar y manejar las primeras fases de un proceso de investigación donde prima la complejidad, ambigüedad e incertidumbre.
  • Utilizan el pensamiento creativo y analítico durante todo el proceso, en un enfoque continuo de pensar y hacer.
  • Se apoyan en equipos multidisciplinares y en el trabajo en equipo para incorporar distintos puntos de vista.

No obstante, su principal diferencia es que el Design Thinking es una mentalidad y una forma de pensar para resolver problemas, que involucra el diseño centrado en el usuario y dinámicas de grupo; mientras que el Service Design Thinking utiliza métodos de diseño más elaborados, para abordar problemas más complejos y de mayor alcance.

Bien es cierto que, tanto el Design Thinking como el Service Design Thinking, buscan la innovación a través de ponerse las gafas del diseño e interpretar el mundo con esta óptica.

Con ella, la innovación viene de conocer bien las necesidades de las personas, pero tratando de integrar dichas necesidades con lo que la tecnología permite conseguir y lo que realmente es viable para el negocio. En el punto medio entre estos tres criterios es donde se encuentra una experiencia de innovación centrada en el usuario, la que suele dirigirse desde el diseño.

Esquema donde personas, tecnología y negocio convergen.
El diseño es un lenguaje común que se utiliza para relacionarse y conseguir mejores resultados a través del Design Thinking

Evolución del Design Thinking

En los años 50, John E. Arnold desarrolló la Teoría del Diseño Creativo que supuso el punto de partida para el Design Thinking como ingeniería creativa. No obstante, no fue hasta 1969 cuando Herbert Simon publicó The Sciences of the Artificial, el que es, aún hoy en día, uno de los textos más influyentes en la teoría del diseño. La visión de Simón de establecer una ciencia del diseño se convirtió en un punto de referencia académica y alentó el surgimiento y desarrollo del pensamiento de diseño.

Sin embargo, el término “Design Thinking” no surgió hasta los años 70, cuando lo propuso la consultora IDEO (San Francisco), aunque algunas de sus técnicas ya llevaban años utilizándose en disciplinas como la sociología y la antropología. Este es el caso de la etnografía, que es uno de los métodos de investigación social más importantes a la hora de plantear un diseño centrado en el usuario. A través de la observación se pueden detectar necesidades latentes de las personas usuarias y diseñar en consecuencia. Es decir, lo novedoso en los años 70 no fue tanto la disciplina, sino su aplicación para plantear diseños centrados en el usuario.

Aunque en 1991 fue cuando se dio el primer simposio debatiendo sobre el Design Thinking como pensamiento de diseño (Universidad Tecnológica de Delft, Países Bajos), para que ganase terreno, fue necesario desarrollar un vocabulario y conjunto de herramientas útiles para explicar cómo funciona. De esta forma, en 1992, Buchanan definió el Design Thinking como una metodología para lidiar con problemas de la sociedad aún por determinar, donde se necesita mucha creatividad para encontrar soluciones. Este trabajo, aunque no consiguió despertar el interés del sector público y empresarial, sí sirvió para que la comunidad de diseño se diese cuenta de la importancia de que sus procesos comenzasen a ser tan transparentes y rigurosos como en otras disciplinas, y aumentar así su credibilidad (Beckman y Barry, 2007).

El cambio real se produjo cuando los profesionales del Design Thinking dieron finalmente un paso al frente. De esta forma, en 2008 Tim Brown, el director ejecutivo de IDEO, presentó el Design Thinking en Harvard Business Review como una disciplina que utiliza la sensibilidad y métodos de diseño para hacer coincidir las necesidades de los usuarios con lo que es tecnológicamente factible y comercialmente viable, y así generar valor para el cliente y oportunidades en el mercado. Además, explicó las fases que emplea IDEO en un proceso de Design Thinking (investigación, ideación e implementación), respaldándolas con ejemplos específicos de industrias conocidas. Esto provocó una nueva tendencia en la industria en la que surgieron escuelas de Design Thinking con su propia combinación de metodologías y su propia descripción del proceso ideal.

Así nació el planteamiento del proceso del “Doble Diamante”, uno de los más conocidos. Como este, todos los procesos de Design Thinking tienden a comenzar con fases analíticas de búsqueda y comprensión, y terminar con fases sintéticas de experimentación e invención.

Esquema de las 5 etapas del Design Thinking: empatizar, definir, idear, prototipar y testar.
Las 5 etapas del Design Thinking
Esquema del enfoque de 3 niveles: observar, entender, hacer.
Enfoque de 3 niveles
Esquema del doble diamante del Design Thinking: descubrir, definir, desarrollar y entregar.
Doble Diamante del Design Thinking

Bien es cierto que, aunque todos los nuevos estudios y planteamientos del proceso de Design Thinking ayudaron a popularizar esta disciplina de diseño centrado en el usuario, la aparente variedad de enfoques debilita la transparencia y credibilidad del campo.

Esta falta de homogeneidad supuso una lluvia de críticas a medida que el Design Thinking se fue haciendo más popular, lo cual no solo afectó al campo académico, sino también al profesional. Nussbaum (2011), uno de los mayores defensores del Design Thinking, argumentó que ante la popularización del Design Thinking, muchas empresas optaron por aplicarlo, pero moldeándolo para ajustarlo a su forma de trabajo, volviéndolo así una aplicación inservible. Es decir, el fallo del Design Thinking radicó en la adopción del proceso, no en el proceso en sí.

Para simplificar a las empresas la aplicación del Design Thinking, cinco años después de la declaración de Nussbaum, Jake Knapp, socio de diseño de Google Ventures, presentó el “Modelo Sprint”, un proceso intenso en 5 días (Knapp, Zeratsky y Kowitz, 2016). Este, al tener una estructura detallada para todos los días, es fácil de implementar en cualquier negocio. No obstante, es un enfoque que está más adaptado a proyectos donde los problemas y desafíos ya están bien definidos previamente.

Esquema del modelo sprint. Lunes, mapear. Martes, bocetar. Miércoles, decidir. Jueves, prototipar. Viernes, testar.
Modelo Sprint

Es decir, a lo largo de la historia del Design Thinking, su gran hándicap ha sido la variedad de opiniones y propuestas a las que se ha enfrentado. De esta forma, una de las dualidades más importantes en las que se ha visto envuelto son las diversas opiniones a la hora de definir en qué se basaba su metodología. Por un lado, según Johansson-Sköldberg, Woodilla y Çetinkaya (2013), el Design Thinking venía determinado por el “pensamiento analítico”, es decir, por las competencias y procesos de pensamiento intangibles que permiten a los diseñadores tradicionales encontrar soluciones inesperadas. A esto Boland y Collopy (2004) lo llamaban "actitud de diseño". Por otro lado, Seidel y Fixson (2013) lo asociaban con "enfoques más racionalmente analíticos” desarrollados en la literatura sobre la administración, ingeniería y marketing. Es decir, en lo que inicialmente estaba dividido entre los autores que defendían un proceso de pensamiento instintivo e intangible y los que defendían un proceso de trabajo formalizado y transparente, actualmente se apuesta por un diseño centrado en el usuario originado con el primer proceso, y desarrollado y formalizado con el segundo.

Salto al Service Design Thinking

En las últimas décadas el sector servicios ha crecido exponencialmente haciendo que los productos pierdan cada vez más peso en sí mismos, en favor de las experiencias que se generan en torno a ellos. Un ejemplo claro son modelos de economías colaborativas como Airbnb o Uber, que ofrecen servicios a través de objetos de uso como viviendas, coches o bicicletas.

Ya no es suficiente con crear productos de la manera convencional, es necesario crear productos como servicios para crear modelos de negocio centrados en las personas para satisfacer sus deseos y necesidades.

Tal y como detalló Juan Pablo Rozar, consultor en Transformación Digital y director de Andestic Group y CEO de Patagonia IT, los productos de empresas industriales se comienzan a vender no solo como producto en sí mismo, sino que como 'productos como servicio' o 'soluciones como servicio', cambiando el paradigma de muchas empresas.

Las personas usuarias ya no compran simplemente productos, sino que cada vez más buscan pagar por los servicios que les brindan. Sin embargo, plantear productos como servicios no es fácil ni está exento de riesgos. Comprender las necesidades de servicio de las personas usuarias y dónde se puede agregar valor a través de la innovación, requiere de un enfoque de diseño centrado en los usuarios, desde la ideación hasta la implementación.

Por esta razón, del Design Thinking se pasó al Service Design Thinking, el cual manifiesta la importancia de los servicios y la capacidad de aportar valor a las personas usuarias a través de los mismos.

De esta forma, el Service Design Thinking se emplea tanto para diseñar y mejorar servicios, como para crear un producto como servicio o convertir un producto existente en servicio. No obstante, antes de ello es necesario identificar y analizar las necesidades de las personas usuarias. En este, el enfoque de valor está en el valor adicional que es capaz de proporcionar el servicio más allá del producto en sí. Es decir, en el valor de uso.

La parte más dura es conseguir que tu organización se de cuenta de que es un proveedor de servicios

Lou Downe

Un buen servicio no se improvisa, se diseña, pero siempre teniendo en cuenta la multicanalidad que lo caracteriza, y poniendo en valor que hablar de servicios es hablar de historias: Combinan la historia y el contexto, los acontecimientos críticos y los resultados, tanto buenos como malos, esperados e inesperados, todo ello vinculado mediante explicaciones causales. Las historias ponen en relieve que la vida es un sistema interconectado.

Diseño centrado en el usuario

Generar el cambio en las empresas con diseños y modelos de trabajo que sitúan a las personas en el centro, está a la orden del día. Ya no basta con producir para vender, es necesario adaptarse a lo que las personas usuarias necesitan y ofrecerles valor. Por ello, hoy en día plantear diseños centrados en el usuario a través del Design Thinking y el Service Design Thinking es más que indispensable.

Contáctanos y da el salto hacia el diseño centrado en el usuario.

Bibliografía

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