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¿Qué es diseño de servicios?

Imagen de un teatro

¿Qué es un servicio?

Zeithaml, Parasuraman y Berry, establecen en 1985 las cuatro características propias de un servicio. Un servicio es: intangible, heterogéneo, inseparable y finaliza tras ser prestado. Pero, ¿es esto es aplicable a cualquier tipo de servicio?, más allá: ¿es esto relevante para las personas usuarias?

Más reciente encontramos la definición de servicio propuesta por Lou Downe en su libro Good services: How to design services that work : un servicio es algo que ayuda a alguien a hacer algo.

Como personas tenemos necesidades, como puede ser desplazarnos de casa al trabajo —suponiendo que no haya una pandemia mundial que obligue a teletrabajar a gran parte de la población—, para cubrir esas necesidades tenemos distintas soluciones: coger un autobús, el tranvía, utilizar nuestro vehículo particular, desplazarnos a pie, alquilar un vehículo o un largo etcétera.

La consecución de nuestro objetivo (llegar al trabajo) vendrá precedida por una serie de interacciones con el servicio que escojamos.

En primer lugar necesitamos tener la información necesaria sobre estas opciones para valorar cuál se ajusta mejor a nuestros intereses y necesidades, para ello podemos buscar en internet.

Tras valorar las diferentes opciones nos decantamos por un servicio de alquiler de motos eléctricas, que la cosa no está para autobuses. Nos registramos completando una serie de formularios, recibimos una confirmación en nuestro correo electrónico y descargamos la aplicación móvil para empezar a usar el servicio en cuestión. A estas acciones que realizamos antes de empezar a hacer uso del servicio propiamente dicho las conocemos como pre-servicio.

Seguimos con las acciones propias de la etapa de servicio: comenzamos buscando una moto disponible en el mapa que ofrece la propia aplicación móvil. Localizada la moto, hacemos las comprobaciones básicas, abrimos el compartimento del casco y, lo más importante, nos lo ponemos. Ya estamos listos para comenzar a circular. De camino al trabajo interactuamos con el tráfico, señales, peatones —¡señor, que lo van a atropellar!—, semáforos, hasta llegar a nuestro destino y volvemos a dejar la moto en disposición de ser utilizada por otra persona.

Fichamos en el trabajo casi al mismo tiempo que salta un aviso en nuestro móvil: “¿Qué tal ha ido tu viaje? Puntúa y consigue 3€ de descuento para tu siguiente trayecto”. Esto ya forma parte del post-servicio.

En todo este proceso interactuamos con productos físicos (moto, casco), con productos digitales (aplicación móvil) y con el servicio propiamente dicho.

Todas estas interacciones configuran la experiencia de la persona usuaria, una serie de valoraciones, emociones y recuerdos que redundan de manera positiva, o negativa, en la percepción que tenemos de las marcas, empresas y organizaciones.

De productos a servicios

En el ejemplo anterior podemos apreciar cómo las interacciones entre personas y procesos cobran un papel muy relevante mientras el producto (la moto) adquiere un nuevo rol.

Como exponen (Vargo y Lusch, 2004) en su trabajo Evolving to a New Dominant Logic for Marketing los productos pueden ser considerados plataformas de distribución de los servicios.

En el momento actual la ventaja competitiva es entendida como la oferta de propuestas de valor centradas en las personas clientes/usuarias. Poner en el centro del proceso de creación de valor al cliente, entender sus necesidades, trabajar en el desarrollo de modelos de negocio, productos y servicios junto a él, es el paradigma que deja de lado la visión centrada en el producto hacia la integración producto-servicio para conseguir una mejor experiencia de cliente.

El esfuerzo actual por trabajar centrados en las personas usuarias ha llevado al desarrollo de disciplinas como: el Diseño de Servicios (Service Design), Experiencia de Usuario (UX) o la Experiencia de Cliente (CX) y una popularización de ciertos métodos y marcos de trabajo: el Diseño Centrado en el Usuario, la Innovación Centrada en las Personas o el Design Thinking.

Principios del diseño de servicios

Estas disciplinas tienen por objetivo general contribuir a la creación de propuestas de valor poniendo al cliente en el centro del proceso de diseño, para ello, se apoyan en una serie de principios que construyen la mentalidad de las personas que trabajan los ámbitos del Diseño de Servicios, del Design Thinking, de la Experiencia de Usuario UX, etc. Una síntesis de estos principios en base a los enunciados por Schneider, Andrews y Lawrence, en su libro: This is service design thinking: Basics, tools, cases y a la ISO 9241-210:2010, son estos cinco principios:

  1. El diseño en cuestión debe estar basado en el entendimiento explícito de las personas usuarias. El equipo de diseño debe trabajar centrado en las personas. Por ejemplo, si estamos diseñando un servicio del ámbito sanitario debemos conocer en profundidad a los pacientes, familiares y trabajadores sanitarios involucrados en el servicio.
  2. Las personas usuarias deben estar involucradas a lo largo de todo el proceso de diseño, no solamente como fuente de conocimiento e información de sus necesidades y problemáticas, sino como agentes partícipes de los procesos de generación de ideas y evaluación de las mismas.
  3. En línea con el principio anterior, las soluciones de diseño son evaluadas con las personas usuarias en un proceso iterativo de aprendizaje y mejora de las soluciones.
  4. El equipo de diseño preferiblemente debe incluir perfiles diversos, tales como: profesionales del diseño, de la tecnología, de la investigación de mercados, de la psicología, de los negocios, etc. La perspectiva multidisciplinar enriquece el proyecto ofreciendo un marco global.
  5. El diseño da respuesta a la experiencia completa de la persona usuaria, atendiendo a un planteamiento secuencial de las distintas etapas que vive en relación al servicio y bajo un enfoque holístico que contempla las relaciones dentro del servicio y en un nivel superior de relación con otros servicios.

Diseño de servicios

El diseño de servicios se articula en los principios descritos anteriormente para mejorar, crear e innovar las experiencias y procesos que configuran un servicio.

Es común utilizar el ejemplo de una obra teatral para explicar el alcance de la actuación del diseño de servicios: la experiencia y los procesos. La experiencia de una persona usuaria como cliente de un teatro comienza fuera del mismo, en el momento en el que tiene una necesidad de ocio cultural y decide, tal vez, hacer una búsqueda en internet de una obra recomendable, seguida de un proceso de compra online, desplazamiento hasta el teatro, recepción, es acomodada en su butaca, comienza el espectáculo, transcurre la obra, abandona el teatro satisfecha y decide compartir su experiencia en una red social y en la barra de un bar. Todas estas interacciones con productos digitales y físicos, entornos, grafismos y con personas, dan como resultado la experiencia de la persona usuaria respecto al servicio, pero para que todo esto sea posible es necesario todo lo que ocurre entre bambalinas, lo que sucede detrás del “escenario”, una serie de procesos de soporte invisibles para la persona usuaria, pero fundamentales para la experiencia final. Experiencia y procesos son objeto del diseño de servicios.

En Fractal definimos diseño de servicios como:

aplicar métodos y herramientas de diseño para mejorar e innovar en los procesos y las experiencias que construyen un servicio.

Existen muchas otras definiciones de diseño de servicios, que describen lo que el diseño de servicios puede ofrecer y lo enmarcan como disciplina ya no tan emergente:

  • La Service Design Network en 2013 define el diseño de servicios como la actividad de planificar y organizar: personas, infraestructura, comunicación y materiales que componen un servicio, para mejorar su calidad, la interacción entre el proveedor y las personas usuarias y la experiencia de las mismas. El diseño de servicios permite diseñar experiencias memorables para las personas usuarias creando nuevos vínculos entre los diferentes agentes del proceso, potenciando sus capacidades de acción e interacción.
  • De manera más sintética el Design Council, 2013 enuncia: El diseño de servicios es todo lo que tiene que ver con hacer útil, fácil de usar, eficaz y deseable el servicio que se ofrece.
  • Es muy conocida y aceptada dentro de la comunidad del diseño la explicación de la consultora 31 Volts Service Design: Cuando tienes dos cafeterías una al lado de la otra y ambas venden el mismo café al mismo precio, lo que hace que entres en una y no en la otra es el diseño de servicios.

Profesionales del diseño de servicios

De la misma manera que se diseñaban productos y en un momento histórico empezaron a ser diseñados bajo criterios de diseño, lo mismo ha ocurrido con los servicios. La llegada del diseño de servicios ha impulsado el mundo del diseño en general, Design Thinking y Service Design Thinking, han conseguido penetrar en la sociedad, empresas, administraciones y medios de comunicación. El diseño se ha abierto al mundo, talleres formativos, seminarios online y kits de herramientas, entre otros, han acercado el diseño a ámbitos como la educación, la salud, lo social o la gobernanza.

Desde la perspectiva del diseño tradicional, tal vez el cambio no haya sido tan profundo, antes de la popularización del Service Design Thinking los diseñadores y diseñadoras ya aplicaban el pensamiento de diseño, el cambio profundo ha sido adaptar el diseño para trabajar con un foco mayor en las personas, adecuar sus herramientas de trabajo al trabajo colaborativo con personas usuarias y otros perfiles profesionales, así como hacer un esfuerzo en exponer y hacer comprensibles los procesos y el valor que el diseño aporta a las organizaciones.

Service Design Thinking, puede ser entendido como una disciplina y a su vez como una forma de afrontar cualquier reto de diseño.

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